拼多多直播带货,拼不过抖音、快手

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拼多多杀入直播业务

拼多多急了。

在直播电商慢半拍的拼多多,正在加快脚步追赶淘宝、抖音、快手。

日前,拼多多公布了百万主播挑战赛,为旗下的直播带货业务“多多直播”推出运营扶持服务。每月平台会为主播设置同比值,店铺按照目标完成后,平台会在次月发放最高30万元的广告红包奖励,助力存量直播商家做进一步的直播GMV提升。

这至少说明,拼多多已经重视起了直播业务。

据亿邦动力拿到的活动细则显示,平台设置了详细的参与活动报名条件。例如,直播间真人开播时间在90天;最近90天中真人直播时长不小于1小时的天数>=7;最近30日真人直播总成交要>=30万(元);每个主体/主播每个自然年只能参与一次。

另外,如果直播间同时在参与新超星、百产活动、品牌扶持活动,暂时不要参与。而商家服务质量也需要实时监测,服务出现问题导致店铺健康度不达标,也影响参与活动。

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(来源:亿邦动力)

据亿邦动力显示,如今,多多直播还大规模引入服务上,向全品类商家提供一对一服务。在品类方面,多名商家和服务商向亿邦动力反馈,多多直播面向全品类招募服务商和主播。

除了百万主播挑战赛,拼多多还为商家推出了新直播间技术服务费专项优惠、新超星扶持活动、百产扶持计划、品牌招募扶持计划。

详细来看,新直播间技术服务费专项优惠适用于新直播间,即在3月12日00:00:00之后在拼多多首次真人直播的主播和商家,新直播间达到一定条件后可享受前100万元累计直播交易额部分直播技术服务费率减至1%的优惠,此项政策旨在减轻新主播和商家的初期经营压力。

而新超星扶持活动主要针对S级主播和A级主播,两者在扶持试播期、扶持成长期第一阶段、扶持成长期第二阶段,若达到相应的合规成交额或粉丝成交额,且健康度达标,均有不同程度的红包奖励。百产活动和品牌扶持活动分别对新商家和品牌主播的奖励也包括广告红包和免费流量扶持。

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如今拼多多推出了各种利好新商家和主播的扶持政策,显然说明了在当前流量见顶、用户增长放缓境况下,拼多多也不得不转向直播业务,以提高用户消费粘性。

换句话说,拼多多需要开辟新的流量增长点。

其实,拼多多在2019年才开始试水直播活动,在拼多多APP百亿补贴板块上线直播间。拼多多也仅仅把直播当成工具属性,在2020年5月,腾讯新闻《深潜》在一篇文章中写到,黄峥对直播业务予以“工具属性”的简单定义,是拼多多迟迟未能将其列为战略级产品集中发力的核心原因。也就是说,拼多多仅仅把直播业务当成营销工具。

反观阿里和京东已经很早就发力直播业务,2016年,阿里正式上线淘宝直播,同期京东也推出了直播业务。

显然,拼多多的动作有些缓慢。

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拼多多还有多少增长空间?

在直播带货生意上,拼多多掉队不是一点半点。

与2016年淘宝直播试运营相比,拼多多在2019年才开始直播带货,显然晚了整整三年。除了淘宝,抖音、快手凭借着自身的流量优势,也在直播电商上分一杯羹。

《招商证券调研报告》显示,2019年,直播电商的交易额已经达到3000亿元,其中淘宝直播全年GMV为2500亿元,快手为400至500亿元,抖音直播为100亿元。可以说,在直播带货领域,各大平台都在激烈厮杀,却唯独缺少了拼多多。

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那么,拼多多的直播带货,为什么会这么晚呢?一方面,在于黄峥对直播电商的态度与阿里有所不同,重视程度相对较低。2020年,京东原CEO徐雷在接受采访时也说道:“直播的供应链零售不是常态的供应链,所以直播不是零售,更多是营销行为,目的是拉新、清库存、推新品、直播商品C2M”。

另一方面,也与拼多多自身平台定位有关。拼多多平台主打价格优势,秉持薄利多销,而直播带货的一个策略就是优惠促销,如果继续降低价格,最终只会损害商家的利益,导致恶性竞争。而且,拼多多主要销售中低端商品、白牌产品,很难吸引品牌方。

此前,据晚点LastPost的报道,品牌大多以经销商名义进驻拼多多,或者拒绝参加“百亿补贴”,或者只提供低端商品,尤其是线下搭建了多级分销体系、利益分成稳定的国际品牌,因为拼多多的折扣将破坏它们原有的价格体系,冲击需要支付门店租金和店员薪资的经销商。

虽然当前直播电商进入了下半场,但仍然有很大的发展空间。据艾媒咨询数据显示,2021年,中国直播电商行业的总规模达到12012亿元,预计到2025年规模将达到21373亿元。

或许拼多多也看中了直播电商的发展机会,如今,拼多多再次投向直播业务的怀抱。不过,掉队的拼多多,能否在淘宝、抖音、快手三大直播电商平台分一杯羹,还有待观察。

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直播电商下半场是供应链的比拼

直播电商进入下半场,供应链的比拼显得更为重要,拥有完善选品和售后能力的电商平台更容易在直播电商中胜出。

然而,拼多多的供应链却是个短板。早在2018年,一位在供应链行业深耕多年的怡亚通高管就说过:

“阿里、京东、怡亚通、拼多多,是目前在下沉市场的四个重要企业,跟其他三家相比,拼多多的供应链积累是最薄弱的,它既没有怡亚通380平台遍布全国300多个城市的分销网络,也没有阿里巴巴零售通与村淘的协同体系,更没有京东对供应链上游的强大话语权。在线上线下融合加速的大趋势下,留给拼多多改善供应链体系的时间窗口不会很长,但整合供应链的难度远远高于流量的获取。”

黄峥也曾经说过:“供应链升级将是我们很长时间内的战略重点。拼多多的最终模式是使得上游能做批量定制化生产,但我们现在对上游的投入和整个产业链的赋能都太弱了。”

基于此问题,拼多多也试图扩大和完善自身的供应链条。2019年,拼多多上线和推广自有的电子面单系统,接入包括中通、申通、圆通、韵达、百世及邮政、天天快递在内的7家快递公司,另外,拼多多还开发“新物流”技术平台。

各大电商平台也都在加强自身的供应链布局。具体来看,抖音方面,2021年,成立了两家上海道趣跃动物流科技有限公司和上海星辰跃动供应链管理有限公司两家物流供应链公司,还在全国多个地区拿地建仓。

同年,抖音投资了一家海外快递初创公司,又推出了快递分层产品,上线“送货上门”服务。2022年,抖音还测试上线了配送服务“音尊达”和“极速达”,随后又推出了“音需达”。

快手方面,联合众多品牌建立一体化库存分仓发货的供应链形式,在2022年成立了成都快送供应链管理有限公司,同年推出了“按需派送”服务,上线物流管理“包裹中心”功能,旨在提供订单包裹未揽收、揽收后未发出待操作的实时预警,提升包裹履约及时率。

据快手财报数据显示, 2022年快手交易额(GMV)同比增长32.5%达9012亿元。另据市场消息,2022年,抖音电商销售额(GMV)达到1.41万亿元,同比增长76%。

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淘宝方面,也建立起了完善的供应链能力。招商证券认为,淘宝直播的最大优势之一在于电商基因下的优质供应链与服务能力。依托阿里平台,淘宝直播具备最为丰富的商家供应链资源、最为成熟的电商服务和消费者权益保护体系。

随着各大电商平台竞争加剧趋势下,直播带货已经成为一片红海。“低价”已经难以胜出,直播电商背后更需要考虑货品、库存、物流、售后等综合各个方面的管理和把控。这也意味着,直播电商平台想要在更长远的未来持续赢得用户的关注,需要打造更为完善的供应链能力。

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  • 本文由 微渠道 发表于 2023年7月11日 00:25:30
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